Tudo o que você precisa saber sobre Inbound Marketing

Inbound Marketing é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os consumidores para o site da empresa. É o contrário do marketing tradicional, e baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de propagandas e interrupções.

Desde 2009 ele tem se tornado a maior tendência mundial para atração de clientes e fechamento de vendas.

O QUE É INBOUND MARKETING

PARA QUE SERVE O INBOUND MARKETING

A cada ano que passa, fica mais tênue a diferença entre o real e o virtual, entre o offline e o online. Não se diz mais “entrar na internet”, pois a internet já está em praticamente todos os lugares. Por essa razão é que toda empresa pode utilizar conceitos de Inbound Marketing como método. É possível adaptá-los e empregá-los em qualquer empresa, usando conteúdo para entretenimento/utilidades e fazendo reforço de marca.

Apesar da tênue diferença, o Inbound Marketing atingiu patamares que o marketing tradicional não conseguiu. O principal deles é que, no Inbound Marketing, a área de marketing da empresa é um centro de investimento e não um centro de custo.

O motivo para a afirmação acima é que todas as ações de Inbound Marketing podem ser mensuradas. É possível saber exatamente quantas pessoas visualizaram, converteram ou compraram em cada campanha por meio de ferramentas de webanalytics (ferramentas de análises de resultados de ações feitas na internet). Ou seja, tendo o conhecimento dessas importantes informações, é possível otimizar as campanhas para ter um melhor ROI (retorno sobre investimento).

E é por essa mesma razão que as empresas mais inovadoras do mercado têm usado o Inbound Marketing agressivamente como estratégia de Marketing. Resumindo, o Inbound Marketing serve para 5 grandes ações:

• Aumentar a visibilidade de seu negócio;
• Diminuir o custo de aquisição de seus clientes;
• Atrair clientes em potencial;
• Gerar conteúdos que fazem diferença;
• Otimizar o processo de vendas.

AS ETAPAS DO INBOUND MARKETING

A metodologia do Inbound Marketing segue uma sequência lógica de etapas. Toda estratégia de sucesso deve passar pelas seguintes fases: Atrair, Converter, Relacionar, Vender e Analisar.

São etapas que se complementam de forma inteligente. Vamos explicar em detalhes sobre cada uma delas a seguir.

Atrair

No Inbound Marketing a equação é simples: um site sem visitas não gera Leads. Sem os Leads não há vendas e, por consequência, perde-se toda a razão para se trabalhar com essa estratégia.

Por esse motivo a primeira etapa do Inbound Marketing é “atrair” e, sem dúvidas, não poderia ser diferente. A genialidade dessa etapa é simples: ao invés de gastar energia em procurar pessoas que poderiam se interessar sobre seu negócio/mercado, gasta-se energia na construção de algo digno de legítima atenção e assim atrai-se muitas pessoas que por espontânea vontade se interessaram no assunto. O resultados disso é um público muito mais engajado e propenso a realmente consumir o produto.

Existem muitas formas de fazer essa mágica acontecer e você precisa saber um pouco de cada uma:

• Blog

O blog está normalmente atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, que é um dos principais pilares do Inbound Marketing. Ao contrário do que pode parecer, usar o blog como uma ferramenta de marketing não é apenas publicar em um site textos aleatórios sobre o seu assunto, é preciso planejamento.

Um blog bem feito produz conteúdo de qualidade baseado no seu público-alvo e nas etapas do processo de compra em que ele ocasionalmente poderá estar. Apesar disso, ter um blog não se trata apenas de trabalhar e orientar o usuário na jornada de compra, mas também se trata de criar relacionamento e identificação com seu público. Até porque lá você pode abordar temas menos engessados, que no site você normalmente não poderia abordar.

• SEO

Todos os meses cerca de 100 bilhões de buscas são feitas no Google. Cada busca é resultante de um problema em que o usuário em questão quer resolver, e é nesse momento que seu negócio pode fazer a perfeita intersecção com essas buscas.

Quando falamos de SEO, o objetivo é situar seu site em um local visível para todos que fazem pesquisas relacionadas ao seu nicho/mercado encontrarem você. Quem conhece um pouco dos mecanismos de busca sabe que, quando falamos de local visível, nos referimos às páginas de resultados ou, mais precisamente, à primeira página do Google.

Os motores de busca prezam sempre em exibir o melhor para o usuário pensando em SEO. Isto é justamente o que temos que visar: oferecer a melhor solução possível para o problema que motivou a pesquisa no mecanismo de busca.

O Google utiliza vários critérios para determinar se uma URL é ou não digna de estar na primeira página de resultados e um bom trabalho de SEO deve levar em consideração esses critérios. Ter um blog com conteúdos interessantes e não estar nos mecanismos de busca é o mesmo que ter uma ótima loja em uma rua pouquíssimo movimentada. Por isso dê a devida atenção para esse assunto!

• Links Patrocinados

Apesar de muitos acharem que anúncios pagos na internet vão contra o principio do Inbound Marketing de atrair a atenção ao invés de comprar, um anúncio feito no momento certo pode ser bem aplicado em uma boa estratégia de Inbound Marketing.

Anúncios na internet permitem muitas vezes uma segmentação bastante específica do público que se deseja atingir, o que lhe permite ser na maioria das vezes assertivo.

Existem muitas formas de anunciar na internet. Vamos citar agora 3 formas bem usuais e estratégicas de obter bons resultados dentro da metodologia Inbound Marketing.

Search (anúncios na pesquisa)

Um dos fatores viáveis de mostrar o valor de comprar palavras-chave no Google AdWords para aparecer como link patrocinado na pesquisa do usuário é mostrar um anúncio que leva para seu site e que tenha um conteúdo relevante, que fale daquilo que usuário está buscando. Essa resposta para o usuário será o conteúdo em que ele clicará no anúncio, por isso é importante a compra de palavras-chave corretas. Além disso, os textos dos anúncios devem estar alinhados com o conteúdo do site de destino ou da Landing Page.

Display (anúncios em banners na rede de conteúdo)

Você também pode fazer anúncios em banners na rede de conteúdo do Google e selecionar alguns canais, sites, blogs por segmento, remarketing ou tipo de conteúdo do site para anunciar por lá e gerar visitas a partir desse banner.

Uma das vantangens de usar links patrocinados para uma estratégia de Inbound Marketing é atrair visitantes para seu site, blog ou Landing Page de uma forma a curto prazo, usando como “faísca” um gatilho rápido de gerar tráfego de acordo as pesquisas do usuário.

Facebook Ads

Cerca de 90% dos usuários da internet estão presentes no Facebook, configurando a rede social como uma das maiores audiências da internet. Lá é possível segmentar os anúncios por interesses, gostos e comportamentos, fazendo com que você consiga ser extremamente oportuno, anunciando para um público bastante interessado. Hoje, por exemplo, o Facebook Ads é um dos nossos principais canais de aquisição de Leads via mídia paga. Através da rede divulgamos nossos materiais ricos, como eBooks, webinars, planilhas, templates, ferramentas etc.

Entendemos que tanto o Facebook Ads quanto o Google AdWords são importantes e funcionam de maneira complementar. De modo geral, o Google Adwords é excelente para captar demanda já existente e o Facebook pode ser bem efetivo quando o assunto é gerar demanda.

• Redes Sociais

As redes sociais são excelentes canais para atrair público para seu site. Uma a cada três pessoas no mundo utiliza alguma rede social, então é fundamental para qualquer empresa estar presente e fazer uso desses canais.

Existem algumas formas de utilizar as redes sociais na estratégia de Inbound Marketing. Divulgar conteúdos de qualidade, por exemplo, é uma boa forma de atrair visitantes para seu site. As redes sociais permitem um compartilhamento mais fácil e efetivo do que outros canais pela quantidade de pessoas que atingem.

Outra forma é a interação com os usuários por meio de fóruns e geração de ideias. Isso permite uma abordagem menos engessada com o público e existe a oportunidade de divulgar materiais para reforçar a informação. O objetivo disso é criar um relacionamento cada vez mais próximo e pessoal com seu público.

Ter uma abordagem mais pessoal nas redes sociais é muito importante para criação de uma rede. Os usuários utilizam esse canal para interagir com outras pessoas, e com as empresas não é diferente. Algumas pessoas inclusive divulgam empresas com que têm afinidade sem ganhar nada em troca, e isso já é um enorme motivo para tratá-las de forma singular.

As redes sociais também são fontes ricas de informações. A partir desses canais, é possível identificar o perfil e interesse de grande parte dos usuários. Isso é fundamental para a estratégia de Inbound Marketing, uma vez que as interações com seu público podem ser customizadas de acordo com o interesse do mesmo.

Converter

A etapa de conversão complementa totalmente a anterior: o visitante precisa virar Lead para poder avançar no processo de compra. Nesse contexto, quando falamos de conversão, estamos nos referindo à ação do usuário de passar suas informações em troca de uma recompensa ou benefício, como uma oferta de material rico, de que falaremos logo a seguir.

Ter um site com muitas visitas e nada de conversão não é muito vantajoso no âmbito do Inbound Marketing. Existem várias formas e elementos que podem ajudar você a transformar seus visitantes em Leads. Algumas delas:

• Criação de ofertas

Uma das formas de fazer com que um visitante se torne um Lead é através da produção de ofertas.

Elas podem ser categorizadas em basicamente duas categorias:

Ofertas diretas, aquelas que estão mais diretamente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre outras;

Ofertas indiretas, as que são geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos Leads. Alguns formatos comuns de ofertas são eBooks, webinars, ferramentas etc.

Em termos de Inbound Marketing as ofertas indiretas, principalmente os materiais educativos, têm papel fundamental em todo o processo. Como dito, são elas que irão resolver problemas específicos da sua persona e posicionar sua empresa como referência no mercado para determinado assunto.

• Landing Pages

Em uma tradução literal podemos falar que Landing Page é uma página de aterrissagem. No significado prático seria uma página feita com um objetivo maior: a conversão.

Quando falamos de converter seu visitante em Leads, as Landing Pages caem como uma luva. Isso porque se tratam de páginas que desde suas concepções foram arquitetadas para convencer o usuário a realizar essa ação principal.

Isso não quer dizer que é impossível ter conversões por outras páginas que não foram desde o início construídas pensando nessa meta, porém uma Landing Page focada tende a cumprir muito melhor esse papel.

As Landing Pages costumam ter elementos básicos que ajudam bastante nessa missão de transformar os visitantes em Leads:

Call-to-actions

Os call-to-actions são elementos que estimulam o usuário a realizar uma ação. Normalmente são trabalhados com botões, mas também podem ser usados em forma de links.

São bastante usados como acionadores de alguma ação como o download de um material, um cadastro em uma newsletter ou mesmo um pedido de trial de uma ferramenta.

É importante que sejam sempre chamativos.

Formulário

Usamos os formulários para conseguirmos saber o máximo possível de nossos Leads. Costuma ser muito importante, já que quanto mais informações você adquirir do seu Lead, mais contextualizada e oportuna será a abordagem de vendas futuramente.

Headline

O headline trata de captar a atenção do usuário e provocar bastante interesse em apenas uma frase. A missão parece bem complicada, porém o que podemos afirmar é que vale sim gastar bastante tempo e esforço para escolher o headline ideal para sua Landing Page. Você pode ter um conteúdo bem convincente na sua Landing Page, mas se seu headline não motivar as pessoas a ler, não será o suficiente.

Dobra

Uma dobra é o tamanho da parte visível de uma página em uma tela de desktop. Toda página pode ser dividida em dobras, porém é muito mais comum o uso desses termos quando falamos de Landing Pages. Isso porque em uma Landing Page toda sua estrutura de argumentação é pensada e divida em dobras.

É importante tomarmos alguns cuidados na hora de produzir uma Landing Page, como evitar mais de um call-to-action por dobra e investir tempo e conhecimento na produção da primeira dobra, já que ela será a primeira coisa que qualquer usuário que acesse a Landing Page verá.

• CRO

CRO (otimização de conversão) é a prática que molda a experiência do usuário de forma que, amigavelmente, suas ações sejam direcionadas ao propósito principal da página, que no caso chamamos de conversão. Existem vários conceitos importantes que o CRO engloba como: copywriting (texto feito com uma argumentação precisa), teste A/B e outros.

Relacionar

Como sabemos, nem todos os clientes em potencial estão no momento de realizar uma compra. Quando olhamos para a jornada de compra, vemos claramente que existem etapas bem definidas que devem ser respeitadas até o ponto em que uma pessoa está “pronta” para receber uma abordagem.

Para ter uma ideia da proporção em que se encontram essas pessoas ao longo do processo, Chet Holmes, autor do livro The Ultimate Sales Machine, traz a seguinte abordagem:

Em suma, apenas 3% do seu mercado em potencial está buscando por uma solução, ou seja, está na etapa de Decisão de Compra.

Trazendo essa abordagem para o dia-a-dia, dentro de uma base de Leads, podemos considerar que o cenário não é muito diferente: a partir da produção de conteúdo focada em diversos problemas e estágios de compra, atraímos também Leads em diversos estágios.

É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: através de algumas estratégias que apresentaremos a seguir, identificamos os estágios em que se encontram os Leads e fazemos eles avançarem na jornada, ou seja, aceleramos o processo de compra.

• Email Marketing

Apesar de não ser o assunto da moda no Marketing Digital, o Email Marketing continua se apresentando cada vez mais como um canal que provê grande ROI (retorno sobre o investimento).

Isso porque, de alguns ano para cá, o email evoluiu muito e, fazendo um bom trabalho de Marketing Digital, você consegue obter um bom nível de segmentação das campanhas, ou seja, consegue identificar o interesse dos seus Leads, segmentá-los e enviar apenas mensagens relevantes.

Outro motivo de sua eficácia é o ROI que tem sido comprovado por esse canal: o custo para alcançar toda a sua base é menor em comparação a outros meios, como mídias sociais, e cada campanha, se bem realizada, tende a trazer resultados palpáveis e de curto prazo (dependendo da oferta).

Dois dos tipos de email mais comuns são:

Emails promocionais, cujo objetivo é promover uma ou mais ofertas.

Newsletter, que é um email periódico com um compilado de conteúdo e ofertas de diferentes níveis, sejam essas ofertas diretas ou indiretas.

Um ponto importante que vale ser destacado sobre a estratégia de Email Marketing é a segmentação: trata-se de gerar o mesmo resultado enviando menos email.

Alguns critérios que você pode usar para segmentar suas campanhas são:

• Personas;
• Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais práticos, que facilitam o dia-a-dia);
• Profissionais da área de vendas, RH, marketing etc.;
• Área de atuação da empresa do Lead (tecnologia, ecommerce, saúde, etc.);
• Pessoas que já demonstraram interesse em outro conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto semelhante/complementar;
• Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de engajamento com sua empresa);
• Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto mas não compraram;
• Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas não fecharam, etc.
• Estágio de compra;
• Perfil e pontuação no Lead Scoring.

• Automação de Marketing

A automação de marketing é o que há de mais moderno no que diz respeito ao relacionamento por email, o principal canal de comunicação no mercado B2B. Com ela é possível criar uma estrutura de nutrição de Leads que trabalha de forma escalável e inteligente, considerando tanto o interesse do Lead quanto o seu momento na jornada de compra.

O uso apropriado da automação de marketing tem diversos benefícios para a saúde da sua máquina de aquisição de clientes, como:

• Aumentar Vendas e Receita
• Melhorar Retenção e Upgrade de clientes
• Diminuir custo de aquisição

Além do relacionamento por email com Leads e clientes, essa ferramenta permite a empresa trabalhar a gestão de funil de forma automatizada, dando muito mais produtividade à sua equipe. Atribuir ou remover tags, seguir Leads no Twitter, marcar determinado Lead como oportunidade ou enviar um grupo de Leads distribuindo entre um grupo de vendedores são somente alguns exemplos de uso da automação de marketing.

• Lead Nurturing

O conceito em português significa “nutrição de Leads” e consiste em manter um relacionamento construtivo com a base de Leads que permita à empresa vender mais. Esse relacionamento deve ter caráter educador e ajudar a base a resolver seus problemas e oportunidades que tenham relação com a solução que a sua empresa oferece. Ou seja, ao invés de ofertar a sua solução para todo mundo, falamos com cada Lead respeitando o seu interesse e momento na jornada de compra.

Trabalhar dessa forma permite às empresas terem um aproveitamento de vendas muito melhor em cima dos Leads gerados. Isso porque no primeiro contato entre o Lead e a empresa, dificilmente uma grande proporção deles efetiva a compra. No entanto, se determinado Lead demonstrou interesse em assuntos correlacionados com o seu produto ou serviço, um trabalho de nutrição certamente conseguirá orientar mais pessoas sobre o potencial de adquirir a sua oferta.

Vender

Todo o trabalho de geração e nutrição de Leads visa a produzir demanda e gerar oportunidades de negócio para a sua empresa. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro do próprio website, e em outros é necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente.

De maneira geral, quanto mais complexo o produto (maior o seu ticket), mais o processo de vendas tem de ser algo consultivo, concluindo o papel da nutrição de Leads de concretizar a venda. Essa mudança de paradigmas, em que o Lead agora percorre parte da jornada de compra antes de entrar em contato com o vendedor, traz diversas implicações que estão transformando o mundo das vendas. Uma delas é a rápida evolução das práticas de Inbound Sales nos últimos tempos, como exposto no tópico abaixo.

• Lead Scoring

Em português, Lead Scoring significa “pontuação de Leads”, e seu papel é justamente pontuar ações e informações dos Leads a fim de entender a situação da sua base e encontrar onde estão as suas oportunidades de negócio.

A ferramenta é baseada em dois eixos, um de perfil e outro de interesse. O eixo de perfil busca identificar através das informações coletadas o potencial do Lead de se tornar nosso cliente. Já o eixo de interesse busca interpretar no comportamento do Lead com nossos canais e conteúdos, onde ele está na jornada de compra. Com essas duas informações, enviamos Leads com potencial real de compra para vendas, melhorando a performance do time.

Em vendas mais complexas, onde a jornada de compra exige um processo de nutrição mais longo e estruturado, atuar com o Lead Scoring pode dar à sua empresa poder para triplicar seus resultados.

• Inbound Sales

O Inbound Sales (que pode ser traduzido como “vendas internas”) consiste basicamente em manter o time de vendedores trabalhando de dentro de casa e usando de tecnologias de comunicação para fazer reuniões, demonstrações e fechar contratos. Dessa forma, além de ser possível ter um maior controle sobre a atuação do time, temos uma grande redução de custos gerados por deslocamentos até os potenciais clientes.

Da mesma forma que o Inbound Marketing traz vantagens em relação a análise e previsibilidade de resultado, o Inbound Sales também vem na linha de metrificar o funil e trazer uma visão analítica que permita a otimização sistêmica para o processo de vendas.

• CRM

Trabalhar com Inbound Sales exige dos responsáveis pelas vendas a capacidade de ter boa performance, mesmo sem ter o contato pessoal com o cliente, e para isso fazemos uso ostensivo de tecnologia. O CRM (Customer Relationship Management) é um software para organizar, metrificar e guardar histórico de todas as negociações feitas pelo vendedor. Inclusive, unir esse histórico do vendedor com o histórico do Lead enquanto ainda nutrido por marketing melhora a abordagem e performance de vendas.

Analisar

Um dos principais diferenciais do Marketing Digital é poder avaliar precisamente seus resultados e comprovar o retorno dos seus investimentos com base em fatos. As possibilidades analíticas do Marketing Digital são responsáveis por realimentar todo o processo do Inbound Marketing.

É possível monitorar cada ação que ocorre nas interações do seu público com seus sites, posts e campanhas, o que torna o trabalho mais inteligente.

Além disso, todo o processo pode ser otimizado detectando-se as taxas que estão abaixo do esperado para direcionar os esforços do time de marketing.

Toda essa capacidade analítica do marketing é amplamente suportada por algumas ferramentas disponíveis no mercado.

• Web Analytics

Ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no Marketing Digital, tornando-se bastante presente nos sites.

Uma das ferramentas mais conhecidas de Web Analytics é o Google Analytics. Pelo Google Analytics é possível extrair muitíssimos dados que podem ser de grande valia para qualquer pessoa que deseja analisar a fundo sua estratégia de Inbound Marketing.

• RD Station

O RD Station é uma ferramenta completa quando o assunto é Inbound Marketing. Além de automatizar diversas ações como envio de emails e processamento da sua base de contatos, o RD Station fornece ferramentas para monitoramento da performance de cada componente do Marketing Digital da sua empresa.

INBOUND MARKETING: POR QUE SUA EMPRESA NÃO PODE FICAR DE FORA DESSA

Inbound Marketing é vantajoso e traz resultados

O mercado está comprando a ideia de aplicar a metodologia do Inbound Marketing. Isso porque o Inbound Marketing é mais barato (62%) que o Marketing convencional – ou Outbound Marketing -, que estávamos acostumados a fazer.

Não ter uma estratégia de Inbound Marketing para sua empresa pode ser um fator determinante para você ficar atrás de seus concorrentes que já estão aplicando a metodologia.

Os simples fatos de as pessoas estarem sempre procurando soluções para seus problemas nos mecanismos de busca, lendo mais emails em diferentes dispositivos e navegando mais tempo nas redes sociais são prerrogativas para que sua empresa não fique de fora.

• Defina seu objetivo
• Determine seu público alvo
• Elabore fórmulas para atrair (crie um blog)
• Elabore um plano de nutrição dos seus Leads para que eles avancem no processo de compra
• Estruture sua equipe de venda

PROJEÇÕES DE FUTURO DO INBOUND MARKETING

O Inbound Marketing já provou ser uma metodologia que funciona e entrega resultados mensuráveis para quem o aplica.

Mesmo sendo muito nova, já é uma estratégia presente em diversas empresas do planeta. Porém, justamente por ser ainda uma novidade, há muito o que se desenvolver.

Por isso, nunca é tarde para investir em Inbound Marketing e o que o futuro pode trazer são ainda mais possibilidades.

Com o avançar das ferramentas e algoritmos, seremos capazes de extrair cada vez mais informações sobre nossos Leads. Isso poderá nos fornecer um processo de venda cada vez mais conveniente e otimizado para o cliente.

Além do mais, com a evolução da internet cada vez mais móvel, seremos capazes de ter um relacionamento personalizado e frequente com o cliente, já que cada vez mais as pessoas utilizam diferentes canais online – em diferentes dispositivos – como forma de comunicação e de busca por informação.