Opinião: O que vale é o da poltrona

Para fazer parte da vida das pessoas, as marcas precisam ir além da compra por espaço, precisam conquista-las. É inverter a equação: primeiro, o share of heart. Depois, o share of mind
(*) Por Eduardo Tracanella
Em todos os lugares, pelos mesmos motivos ou por motivos diferentes, sejam sociais, econômicos, políticos ou tecnológicos, as pessoas estão mudando. E muito rapidamente.
Querem algo em que acreditar e ser protagonistas de mudanças, sejam elas quais forem. As pessoas estão mais conscientes, em busca de propósitos e muito mais seletivas em relação à informação que consomem.
Nesse contexto, para fazer parte da vida delas, as marcas precisam ir além da compra por espaço. Precisam conquistá-las, por meio de conversa relevante e ponto de vista inspirador. É inverter a equação: primeiro, o share of heart. Depois, o share of mind.
Mas tenho dúvida se estamos prontos para essa nova dinâmica e dispostos a efetivar um novo modelo, diferente do atual, onde ainda gastamos muito tempo com soluções em busca de problemas.
Ainda é teoria demais e prática de menos. PowerPoint demais e conteúdo de menos. Especialistas demais e especialidade de menos. É neologismo demais e disruptura de menos. Blablablá demais e repertório de menos. Pesquisa demais e ideia de menos. Discurso autocentrado demais e o da poltrona de menos.
E, pensando assim, acho que a transformação reside na discussão mais relevante do nosso mercado: como atrair, engajar e reter gente legal e a fim de fazer história de verdade. Ela não está somente nos anuários ou em salas de reunião.
Capital humano, na minha opinião, é o que sempre fez e vai continuar fazendo toda a diferença. Mas, prioritariamente, o que se faz ou se deixa de fazer com ele. Não basta ter as melhores pessoas trabalhando com a gente, mas, sim, o melhor delas.
E aqui valem duas reflexões.
Uma delas sobre a eficiência ou não de um modelo onde o briefing, a genialidade e o talão de cheques ainda separam cliente, agência e veículos. Onde, muitas vezes, a falta de um propósito comum torna a relação superficial e commoditizada.
A outra sobre estruturas especializadas demais que complicam o produto criativo. E, aqui, acho que, em vez de se criar muros, precisamos abrir janelas. Como chegar perto das pessoas se ainda discutimos se é on, se é off, se é social, se é conteúdo?
Tudo é conteúdo. A diferença é se ele é bom. Tudo é on. Só é off se a pessoa estiver dormindo. Tudo é social. A diferença é se vira assunto ou forro de gaiola. E, quando pensamos assim, não importa quem fez. O que importa é se foi feito e benfeito.
Chegamos num momento onde precisamos ir além das relações monetárias (que são premissas) e estabelecer relações mais profundas (que fazem diferença).
Uma agência que cria para uma marca porque acredita no que ela quer dizer, faz toda a diferença. Um anunciante que trabalha com uma agência por alinhamento de valores e não somente de contas, também faz.
E todos nós estamos de mãos dadas nisso. Um anunciante sem repertório não aprova e nem reprova bem. Um criativo sem conhecer o negócio do cliente cria bem, mas para quem? E por aí vai.
Acho que o anunciante precisa fazer mais do que brifar. Precisa inspirar. E a agência, para se manter inspirada, precisa de gente com tempo para cuidar do seu repertório, que vai além das referências do próprio mercado e que está (e muito) também nas coisas cotidianas da vida.
Enfim, o hoje da propaganda não é complicar, especializar demais, dar nome demais para as coisas. O caminho está em baixar um pouco a bola e lembrar que o foco continua sendo as pessoas.
E não são elas que mudaram tanto assim. São as possibilidades que aumentaram num mundo em que o tempo continua sendo escasso e artigo de luxo. O desafio lá fora, seja onde for, continua sendo o que fazer com o tempo cada vez mais precioso.
E o nosso desafio é decidir entre viver numa bolha de conceitos e de relações fragmentadas (e chatas) ou focar no que importa: o da poltrona, esteja onde estiver a poltrona.
(*) Eduardo Tracanella é superintendente de marketing institucional do Itaú-Unibanco. Este artigo está publicado na edição 1576 de Meio & Mensagem, de 9 de setembro, nas versões impressa e para tablets.